Elon Musk beherrscht die Kunst, Schlagzeilen zu machen, ähnlich gut wie Donald Trump. Was sich für letzteren gut aufs Wahlergebnis auswirkt, hat für Musk handfeste wirtschaftliche Vorteile: Nicht eine einzige Werbung mußte Tesla bisher in den USA schalten und sprang trotzdem innerhalb weniger Jahre dort auf einen Marktanteil von vier Prozent. Der Personenkult um Musk verschaffte Tesla mehr Bestellungen, als der E-Auto-Hersteller liefern konnte. Porsche, Mercedes und BMW hingegen konnten dank teurer Anzeigenkampagnen ihre Marktanteile zwar steigern, wurden aber trotzdem vom Anzeigenmuffel Tesla überflügelt. Das wird sich jetzt ändern.

Im ersten Quartal konnte Tesla seine Stückzahlen durch eine Preissenkung um 24 Prozent steigern – darunter haben aber die Gewinne gelitten: Die Bruttomarge beträgt nur noch 15,9 Prozent, der geringste Wert seit 2019, als die Stückzahlen noch deutlich niedriger lagen. Preiskampf bedeutet höhere Stückzahlen bei schrumpfender Marge. Mit Werbung ließen sich Stückzahlen bei gleicher Marge steigern. Dennoch wird Musk weiterhin Zugpferd der Marke bleiben. Und zu seiner Persönlichkeit gehört auch eine kräftige Dosis von Kontroversen. Unüberlegte Tweets haben ihn schon öfters in Bedrängnis gebracht. Noch hat eine Anordnung der US-Wertpapieraufsicht SEC von 2018 bestand, wonach jeder Tweet des Tesla-Chefs erst von einem Juristen abgesegnet werden muß. Umgesetzt wird diese Anordnung möglicherweise nicht konsequent.

Zuletzt sorgte Musk für Aufregung, nachdem er George Soros, der Tesla-Aktien verkauft hatte, mit der Comic-Figur Magneto verglich – einzige Gemeinsamkeit zwischen dem 1963 erfundenem Marvel-Phantasieschurken und dem 92jährigen US-Investor und Open-Society-Gründer: beide haben jüdische Wurzeln. Dabei ist fraglich, ob sich Soros überhaupt selbst mit seinen Investitionen noch im Detail beschäftigt. Aktien von 285 US-Firmen im Wert von rund sechs Milliarden Dollar besitzt Soros derzeit. Dazu kommen Anlagen außerhalb der USA. Mit einem Wert von rund 40 Millionen Dollar in der Spitze stellen die Tesla-Aktien weniger als ein Prozent seines Vermögens dar. Vermutlich hat Soros an den Verkaufsentscheidungen gar nicht selbst mitgewirkt. Die aus einer irischstämmigen Familie stammende Hedgefonds-Managerin Dawn Fitzpatrick leitet seit 2017 ein Team von fast 200 Anlagespezialisten, die von Büros in Dublin, London, New York und Hongkong aus sein Vermögen verwalten. Soros dürfte zwar die Anlagestrategie insgesamt abgesegnet haben, die Umsetzung in Einzelwerte wird seinen Mitarbeitern obliegen.

Soros hatte im dritten Quartal 2014 eine Million Tesla-Aktien verkauft, die er offenbar bereits vor dem Börsengang erworben hatte. Erst im zweiten Quartal 2022 kauften seine Vermögensverwalter die jetzt abgestoßenen 132.046 Tesla-Aktien zu etwas höheren Kursen, als sie im Quartal des Verkaufs notierten. Das muß auch Musk klar sein, schließlich unterhält er unter Führung von Jared Birchall seit 2016 in Austin eine ähnliche Vermögensverwaltung. Musks Tweet dürfte also eine gezielte Provokation gewesen sein. Daß er Soros’ zehnmal so großen Verkauf 2014 ignorierte, bestätigt diesen Verdacht. Mit verletzender Rhetorik bringt man sich aber ins Gespräch. 2018 bezeichnete er einen britischen Taucher, der in einer thailändischen Höhle eingeschlossene Jugendliche retten wollte, als „Pädo-Typ“. Die Verleumdungsklage gewann Musk.