07.03.08 / Kulturkritik / Präsentation statt Qualität

Kulturkritik
Präsentation statt Qualität
von Heino Bosselmann

Eine neue Aktion am Brötchenstand: "Die Knackfrischen sind da!" Knackfrisch, nicht etwa nur frisch! Was man dann schließlich in der Tüte hat, sind die üblichen weichlichen Teigklumpen, die als schockgefrostete Rohlinge von gehetzten Hilfskräften im Elektro-Ofen eilig aufgebacken wurden. Genauso verhält es sich mit der verheißenen Tasse "heißen duftenden Kaffees", die sich - fast zur Beruhigung irritierender Erwartung - als die fade Plürre erweist, welche man gemeinhin kennt.

Kulturverlust beginnt im Kleinen, also am "Back-Shop", am "Service-Point" der Bahn oder am "Kunden-Terminal" der Post. Der Gegenwartskapitalismus läßt gerade das Einfachste verkommen. Die Tendenz: Weg von Substanz und Kompetenz, hin zur bloßen Präsentation, zum Marktgeschrei. Marx' Wort vom "Fetischcharakter der Ware" hat etwas geradezu Erotisches im Vergleich zu dem, was man allgemein erwirbt. Während der Gebrauchswert tendenziell schwindet, überschlägt sich die Werbung. Insofern konsumiert man eine aggressive Werbestrategie, also eine Art Idee, die indes dem Reellen nicht standzuhalten vermag. Das ist bereits Programm, kaum jemand erwartet es anders.

Die Berater-, Werbe- und Marketingbranche boomt, weil sie den Jahrmarkt der vermeintlichen Visionen inspiriert, der mittlerweile immer mehr ohne echte Wertschöpfung auskommt. Graphik-Designer und PR-Spezialisten avancieren zu Traumberufen der Heranwachsenden. Die smarten Angestellten dieser Branche gelten in Umkehrung des ursprünglichen Begriffs als die "Kreativen", also als die vermeintlich Schöpferischen. Image kommt vor Inhalt, Präsentation vor Leistung. Im Werbe- und Public-Relations-Bereich sind Goebbels-Methoden erlaubt, ja gefordert: Ästhetik ist hier längst wichtiger als Ethik; Etikettenschwindel, der Wertlosigkeit verbirgt und die Lüge legalisiert. Die Holland-Tomate - apart verpacktes Trinkwasser - als Symbol in einer Kultur des "Alias" und des "Als-ob".

Überhaupt gilt: In der aufgeschäumten Masse der Menge verschwindet der Kern. Was innen hohl ist, rüstet die Peripherie knallbunt auf. So entsteht eine hybride Bilderflut, die den Blick verstellt. Fehlernährung mit Ersatz statt Wachsen an Substanz. Eher als um das Schaffen von Inhalten geht es um die Vermittlung von gefälligen Vorstellungen, die in Lebenslügen münden. So werden breite Kulissen von Wunschbildern entworfen. Für diese Tendenz stehen die zunehmende Virtualisierung, überhaupt die Verbildlichung und Entsprachlichung als symptomatische Kennzeichen der gegenwärtigen Entwicklung. Image ist alles! Es geht etwa im Ökonomischen mehr um Marketing als um Markt, im Politischen mehr um konstruierte Programmatik als um Programme. Der Ruf der political correctness "Aber das können wir doch nicht machen!" ist meist schon das Signal dafür, daß genau das zu machen wäre, nur erscheint dies angesichts der Gefangenheit in der Blase von schönem Schein und Lüge als ungemütlich und will - mindestens das! - verschoben oder verkleistert werden.

Der Werbemanager und Professor für Kommunikationsmanagement Hans Kocks wird in seiner Einführungsvorlesung in die PR, gehalten 2005 an der Universität Münster, deutlich: "Natürlich darf ein PR-Manager lügen; das ist vielleicht ja sein Job. Oft sollte er es vielleicht nicht tun, aber immer gut. Man kann das diplomatisch formulieren, als Diplomatie: nicht lügen, aber auch nicht die ganze Wahrheit sagen. Gelegentlich gilt allerdings auch das Brecht-Wort: 'In der höchsten Not streng an die Unwahrheit halten!'(...) Der PR-Manager darf, das nehmen wir jetzt mal an, lügen und stehlen, wenn er im Auftrag steht; das ist so wie bei James Bond und der Agentennummer 007 die sprichwörtliche Lizenz zum Töten. Wenn er allerdings auch privat der Unwahrhaftigkeit frönte, das fände ich ekelhaft. Man sollte auch von PR-Leuten im privaten und persönlichen Umgang Wahrhaftigkeit verlangen. Aber im Dienst? Ich bitte Sie. Am Ende wollen Sie diese Vorstellung auch noch auf die Politik selbst ausweiten und die Politik moralischen Prinzipien unterwerfen, gar der Wahrhaftigkeit. Soviel Naivität, meine Damen und Herren, können Sie selbst nach Ulla Schmidt noch auf Krankenschein behandeln lassen."

Kulturell besonders interessant ist, daß Wert- und Serviceverlust mit Euphemismen und ideologisch anmutenden Reizwörtern sogar als Innovationen - dem inflationären Begriff schlechthin - herausgeschrieen werden, wofür wiederum Post und Bahn exemplarische Belege liefern. Waren beide ehemals allererste, die Zivilisation tragende alltagskulturelle Institutionen, so verblieb nach Privatisierung und Maximalsanierung nur noch eine aufpolierte Fassade, in die man die EC-Karte zügig einführen soll, um dann aber sofort verschwinden zu müssen. Die funktionale Häßlichkeitsästhetik der Stahlgitter-Bahnhofsbänke ist dafür ebenso Ausdruck wie die steril blau-gelben Tresen der Post, vor denen sich, weil es, um Betriebskosten zu drücken, immer weniger Filialen gibt, Warteschlangen wie im Arbeitsamt bilden. Post und Bahn waren ehemals als öffentliche Räume kulturbildend und technisch faszinierend! Mittlerweile sind Poststellen und Bahnhöfe entweder stillgelegt oder - wie die Leipziger oder Berliner Hauptbahnhöfe - zu Kaufhäusern konvertiert. Wer Service will, wird online auf Distanz gehalten.

Das "Prinzip Präsentation" bestimmt mittlerweile alle Bereiche. Kompetenz, Wissen und das geschichtliche und kulturelle Erinnerungsvermögen als Grundbedingung des Humanistischen geraten nicht nur ins Hintertreffen, sondern sind beinahe schon ausdrücklich unerwünscht. An den Schulen regiert die Methode längst den Inhalt, nicht umgekehrt. Auf das Was und Warum kommt es nicht mehr an, beides gilt als antiquiert; gefragt ist allein das Wie, und daran werden von den Lehrerinstituten die kuriosesten Verrenkungen geübt. Noch jede neue Spielerei ist mindestens eine Promotion im Fachbereich Pädagogik wert.

Manfred Osten, einer der brillantesten Kulturkritiker der Gegenwart, schreibt zu Recht: "Und es ist kein Zufall, daß in den bildungspolitischen Debatten von Bildung im Sinne einer Teilhabe am Gedächtnis der Menschheit und einer hieraus resultierenden Urteilskraft gar nicht mehr die Rede ist. Denn die lehrplanmäßige Delegation des Gedächtnisses an den PC und die Datenbank erfolgt bewußt mit dem Ziel, 'Ballast' der Erinnerung abzuwerfen im Interesse einer beschleunigten Gewinnung von Zukunfts-Kompetenz."

Immerfort wird neuerdings an den Schulen evaluiert und von "Qualitätsmanagement" geredet, nur sind die Kriterien die falschen! Es geht darin gerade um das Abgeben von Verantwortung in "Teamfähigkeit", um inszenierte und kurzläufige "Projekte", um "Demokratie an der Schule" und irrwitzige methodische Verfahren, von denen man sich nicht Erkenntnisgewinn, wohl aber "Sozialintelligenz" erhofft. Immer verbreitern, nie vertiefen! Im Hin und Her der Änderungen von Inhalten und Regeln verkörpert die Schule genau den "rasenden Stillstand", der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft kennzeichnet. Nach Auffassung der Kultusbürokratie kann, ja soll Allgemeinbildung kein Kriterium mehr sein, statt dessen würde "Methodenkompetenz" das selbständige Erschließen von Inhalten ermöglichen. Quizshows von Jauch und Pilawa präsentieren Allgemeinbildung als bestaunenswertes und exotisches Happening.

Wichtig ist, daß der vortragende Gymnasiast Flip-Chart, Power-Point und Beamer eindrucksvoll regiert und multimedial zu präsentieren versteht, daß er sich also "verkaufen" kann, während das Vermittelte nur noch sekundär interessiert. Zugunsten von Darstellungen medialer Art brechen tiefgründiges Verständnis und begründete Urteilskraft, die Kant noch als höchstes geistiges Vermögen galt, weg. Moderne Lehrbücher - gerade für das Fach Deutsch - ersticken in kunterbuntem Layout. Insbesondere in der Oberstufe präferieren sie statt Inhalten ebenfalls die Ausbildung von Präsentationstechniken. Stoffe werden durchweg "integral" behandelt, Lesebücher etwa halten die Schulbuchverlage schon gar nicht mehr bereit.

Die Power-Point-Präsentation wurde mit der Yuppie-Kultur zum Symbol der Gegenwart. Noch der armseligste Vortrag, der als gesprochenes Wort kaum zu bestehen vermochte, wird in Totalvision projiziert. Eindrucksvoll ausgeleuchtet findet sich dort das Gedöns in "Thesen" mit Riesenlettern. Der Mann am Pult liefert dazu ein Dressing von Verbindlichkeit und Elan. Das Auditorium hört, was es dummerweise gleichzeitig lesen muß. Je größer die mediale Schlacht, um so eindrucksvoller die Show, die noch die banalste Selbstverständlichkeit oder baren Unfug als Neuerung aufbläst.

Nicht unbedingt Können und Persönlichkeit entscheiden über Eignung, sondern dubiose Testate und Zertifikate, abgerechnete Praktika und Kurse, Sprachnachweise und das Absolvieren von vermeintlichen Eliteeinrichtungen, bei denen der Etikettenschwindel anerkanntes Prinzip ist. Outfit und Lifestyle gelten als Wesensmerkmale. Hinter einem marktschreierischen Schwall an Pseudoreferenzen verbergen sich kompetenz- und charakterlose Nullen. Ihnen geht es um Visionen und Strategien, hinter denen sich nichts verbirgt als laue Luft oder egoistisches Taktieren und Kalkulieren. Expertenrunden statt Entscheidungen, Brainstormings statt Ideen, fauler Zauber statt Wahrheit.

Symptomatisch ist, daß Qualität nicht mehr erwartet wird, da immer weniger Konsumenten sie kennen. Man erinnert sich nicht mehr, wie Brot, Käse, Milch und Früchtejoghurt schmeckten, bevor sie, industriell produziert, zu Massenartikeln durchgenormt wurden.

Folge des Übergangs vom Substantiellen zur Präsentation ist die Illusion, daß mit dem Generieren von Begriffen schon Sachverhalte und Tatsachen geschaffen scheinen. Mehr denn je verspricht man sich von bloßen Wortbildungen - vorzugsweise smarten Anglizismen - Verbesserung, ja geradezu Heilung. So regieren mittlerweile Reizworte, Worthülsen und Begriffe ohne Aussagerelevanz, also eine Gattung von Nullwörtern sowie stereotype Phrasen und Partikel, nicht nur die Rhetorik von Politikern, sondern insbesondere die Bildung und Kultur. Immer wieder Brainstorming, immer wieder Mindmapping, vor allem aber Teamwork, Projekte und Seminare um fixe Ideen herum, anstatt am Thema oder Problem nachdenklich zu arbeiten. Nachdenklichkeit bedürfte ja der Zeit und gerade nicht der gepriesenen Spontanität. Es wird stets "angedacht", aber weniger gedacht. Ist erst ein Begriff gebildet, gibt man sich der Täuschung hin, die erwünschte Tatsache wäre schon geschaffen, das Problem also längst gelöst.

Präsentation und Performance im Multimediaformat täuschen vor, es gäbe etwas, wo eigentlich nichts ist als nur der nackte Kaiser. Technik ist dabei eher Fetisch als Werkzeug. Hoch im Kurs stehen Schülerfirmen, die mit "Geschäftskultur" vertraut machen. Die von der Boston-Consulting-Group inspirierte und hochdotierte Initiative "Business@school" hat erklärterweise zum Ziel, allein Präsentationen zu trainieren, hinter denen ausschließlich fiktionale Entwürfe stehen. So lernt sich früh, was in den Marketingabteilungen erforderlich ist.

Zurück zum "Back-Shop": Nach würzigem Kaffee, kernigem Brot und appetitlichem Gebäck muß man, da selten, schon gezielt Ausschau halten und dann tiefer in die Tasche greifen. Im Prinzip der McDonaldisierung wuchert die Werbeschlacht proportional zur Preisgabe von Qualität. Symptomatisch ist ferner, daß sie nicht mehr erwartet wird, da immer weniger Konsumenten sie kennen. Man erinnert sich nicht mehr, wie Brot, Kaffee und Milch schmeckten, bevor sie zu Massenartikeln durchgenormt wurden. Während die Dinge also degenerieren, wächst die Begrifflichkeit ins Hypertrophe.

Kapitalismus, insbesondere der entgrenzte und globalisierte, setzt auf Menge und Zahl; Qualität erscheint unmodern und wirkt geradezu skandalös; sie fristet ein kurioses Randdasein. Das Versandunternehmen "Manufactum" - Wahlspruch: "Es gibt sie noch, die guten Dinge!" - macht sich das als originelle Geschäftsidee zunutze. Schnellere Reproduktionszyklen des Kapitals bedürfen kaum der Langlebigkeit. Was heute ist, muß aus wirtschaftlicher, also quantitativ verstandener Wachstumslogik morgen veraltet sein, um neu erkauft werden zu können. Alte Werte haben ebensowenig Geltung zu beanspruchen, weil sie ständigen Relativierungen und moderner Beliebigkeit im Wege sind.

Die metaphysische Sehnsucht des Menschen geht irre, wenn sie den Hochglanz- und Multimedia-Verheißungen folgt. Wie im Platonschen Höhlengleichnis bedarf es der Befreiung aus den Fesseln im Panoptikum, der Umkehr und des anstrengenden steinigen Aufstiegs, um wieder das Eigentliche wahrnehmen zu können.

Heino Bosselmann ist Lehrer an einem Internatsgymnasium. Auf dem Forum der JUNGEN FREIHEIT schrieb er zuletzt über "Israels Dilemma" (JF 36/06).

Foto: Standard-Essen auf Flugreisen: Marx' Wort vom "Fetischcharakter der Ware" hat etwas geradezu Erotisches im Vergleich zu dem, was man allgemein erwirbt.